Cualquier área de una compañía requiere procesos especializados para establecerse y para funcionar a corto y largo plazo. El área de ecommerce en general suele ser un área joven. En empresas tradicionales con muchos años de trayectoria esto se nota más en comparación con otros sectores. Pero incluso en empresas nacientes, donde este área creció junto con otras, puede ser un desafío llegar a un diseño sostenible y escalable. Veamos entonces qué se puede hacer para asegurar buenos procesos en ecommerce. Para eso, charlamos con Raúl Rivera Villatte, socio de Bitácora, consultora boutique focalizada en generar soluciones de alto impacto.
Inteligencia Comercial
En Producteca siempre insistimos en que el área de ecommerce no puede funcionar en una isla con respecto al resto de una compañía. En cambio, deben integrarse no solo en cuanto a las operaciones internas del área, sino de forma intraorganizacional. Raúl coincide con esta idea, y cuenta que los aspectos que deben coincidir son tres: estrategia, comunicación y operaciones. “La estrategia de ecommerce tiene que ser funcional a la estrategia de la empresa. Tiene que haber una comunicación de los mensajes de la marca y el producto en el canal ecommerce coherente y armoniosa con el resto de los canales. Las operaciones del canal ecommerce y las decisiones que se toman deben hacerse teniendo en cuenta toda la red de distribución de la empresa y con reglas claras para evitar conflictos”, explica.
Para definir el funcionamiento del área de ecommerce, Raúl considera que hay que abordar tres aspectos: estrategia, gestión y operaciones. La estrategia implicará decidir cómo procederá el área a nivel empresarial. La gestión definirá cómo se organiza y gobierna el área. En lo operacional radica cómo se trabaja y qué grado de centralización se le dará al canal. Raúl llama “inteligencia comercial” a la evaluación consciente de todas estas decisiones.
Estrategia
¿Qué impulso se le dará al ecommerce en la empresa? ¿Cómo se priorizará para cada canal? ¿Qué relación se tendrá con los distribuidores en términos de competencia y precios? Todas estas preguntas, y muchas otras, forman parte de la definición de una estrategia de ecommerce. Para Raúl, los dos aspectos siguientes quedarán determinados por las decisiones que se tomen en este punto: “Si vos no tenes en claro la estrategia de qué querés lograr con tu canal online y todas estas cuestiones, después empezás a fallar seguramente en lo operacional. Entonces primero definamos qué queremos hacer con el canal online y cómo nos queremos comportar”.
Gestión
Pensar en la gestión significa pensar en roles, responsabilidades y procesos que definirán las posibilidades de acción en el área. Raúl explica que “dentro de la parte de gestión, está lo que tiene que ver con el organigrama y una estructura para cada canal, que haya un jefe máximo responsable, pero que haya alguien más arriba que esté velando por la coherencia en el funcionamiento de todos los canales y que no se comporten como islas”.
Operaciones
Para Raúl, en cuanto a operaciones “hay como una gran decision a tomar que tiene mucho que ver de pros y contras y que no es menor, que tiene que ver con el grado de centralizacion y descentralizacion que se le va a dar al canal ecommerce”. Esta decisión tiene pros y contras que son coyunturales: dependen del contexto y los recursos disponibles. Esto también para Raúl significa que no es una cuestión inamovible: “Tampoco está mal arrancar de una manera y después ir a otra, cuando el canal online es chiquito manejarlo tal vez de manera descentralizada, con un depósito propio, y en la medida que va creciendo tender a la unificación por lo menos de esa parte”.
En línea con lo anterior, para el funcionamiento sostenible del área se requiere estructura, procesos y tecnología. “Estructura para que queden claros los roles y responsabilidades, procesos bien definidos para que todos entiendan qué es lo que tienen que hacer ante cada situación, y tecnología para lograr eficiencia operativa”, describe Raúl.
Para iniciar el camino que traerá todas estas definiciones o repensar las decisiones ya tomadas, entra en juego el rol múltiple del consultor. Para el caso de Bitácora en particular, Raúl explica que su enfoque de consultoría “es muy integral: definir la estrategia, diseñar este modelo, implementar tu canal ecommerce y que cada vez trabajes más y que la rentabilidad del canal sea cada vez mayor, entonces es como durante todo el ciclo de vida del canal de ecommerce”.