El tercer panel de Marketplace Point 2020, el evento exclusivo para marketplaces en Argentina, fue “Sin mirar atrás: Aprovechar al máximo cada marketplace”. Este panel fue moderado por Pamela Scheurer de Nubimetrics. En él participaron Darío Jiménez, gerente de Ecommerce en Frávega, y Juan Ignacio Rodríguez, gerente Senior de Ecommerce para Latinoamérica en Stanley, Black & Decker (SB&D). Tanto Frávega, como retailer, como SB&D, como fabricante, son jugadores muy importantes en marketplaces. Además, ambos ocupan roles duales: Frávega es vendedor en varios canales mientras que a la vez convirtió su tienda online en un marketplace, SB&D es proveedor para su red de ferreterías aliadas, pero a la vez compite en venta direct-to-consumer. Frávega es un gran jugador local, mientras que SB&D tiene presencia regional. De cualquier manera, desde Frávega señalan que el territorio local es muy diverso y en SB&D, que Latinoamérica comparte desafíos y comportamientos muy similares a través de todos los países.
Qué significa ser omnicanales
Frávega pone el foco de su objetivo omnicanal en dar el mismo servicio en todos los canales que poseen. Esto significa que, sin importar el canal donde se realice la compra, el cliente va a recibir el mismo nivel de atención. “La idea siempre es no hacer diferencia, porque siempre es un cliente de Frávega y se lo va a tratar de la misma manera con la misma facilidad, soporte y atención”, cuenta Darío. SB&D, por su parte, define su estrategia omnicanal en dos partes: el canal directo y el indirecto. El canal directo consiste en su tienda oficial de MercadoLibre, ya que no tienen una web transaccional. El canal indirecto está basado en ferreterías y home centers que venden offline y online. Ambos canales se cruzan, por ejemplo, cuando realizan acciones en MercadoLibre e invitan a los vendedores a participar por fuera de la tienda oficial de la marca. “Casi el 90% de la venta de herramientas sucede en MercadoLibre, sin dudas en un partner estrategico nacional y regional”, explica Juan Ignacio.
Gestionando las relaciones comerciales
Ambos tienen una relación dinámica con sus vendedores-aliados. En el caso de Frávega, sus vendedores en marketplace pueden ser competencia en otros canales. Dentro de su marketplace, sin embargo, consiguen la expansión hacia categorías en las que Frávega no es especialista, como muebles y colchones. A la vez, los vendedores consiguen un canal con mucho alcance, con un grado de competencia interna por precios, modelos y campañas. Es también la situación de Frávega cuando participa como vendedor, como dice Darío: “Nosotros también competimos en los canales, a través del precio y financiación con un mismo SKU. A veces ganamos, a veces perdemos: lo importante es que sea la mejor opcion para el cliente. Es sana competencia”.
En el caso de SB&D, hace cuatro años empezaron a entrenar y capacitar a su red de ferreterías afiliadas en la venta por vías digitales. Un tipo de estrategia que ponen en práctica para fomentar esto es premiar a aquellos vendedores que se animan al ecommerce con acciones anticipadas online en fechas clave, como Día del Padre. Se produce un efecto multiplicador, donde cada vez más vendedores empiezan a publicar más para competir y, por tanto, a vender más. Juan Ignacio aclara que esta capacitación de los ferreteros en el online “claramente ayuda para que vendan otras marcas y categorías, y está bien porque al final somos una comunidad y estamos en el mismo barco yendo al mismo lado”.
Recomendaciones para vendedores
En cuanto a lo recomendable para vendedores, Darío advierte que “nadie sabe absolutamente todo. Sigan enfocándose en lo que saben. La idea es adecuarse a la parte tecnológica, que la pueden tercerizar con partners, y apoyarse en la parte de logística con gente que se dedica a eso. En definitiva, enfocarse en la parte en la que uno es bueno y asesorarse sobre el resto”. En este sentido, Juan Ignacio recomienda “usar la data para diferenciarse en un entorno competitivo. Cada vez hay más jugadores y hay partners clave para optimizar y armar acciones en función de esa data. El diferencial está en cómo aprovechar el ecosistema al máximo”.
La pandemia en el crecimiento de los canales
La clave tanto para Frávega como para SB&D al enfrentar los desafíos que trajo la pandemia fue la preparación. El crecimiento fue exponencial, pero los encontró preparados en un trabajo que venía encaminado y que se aceleró. Al fin y al cabo, crecer exponencialmente es un objetivo deseable, para el que hay que prepararse.