El cuarto panel de Marketplace Point 2020, el evento exclusivo para marketplaces en Argentina, fue “Ser y parecer. Convertirse en un marketplace”. Este panel fue moderado por Juan Schleimer de VTEX. En él participaron Claudia Mangone, gerente de Marketplace para Latinoamérica en Whirlpool, y Alejandro Segovia, gerente de Ecommerce para Tienda Naranja, el marketplace de Naranja. Estos son dos casos paradigmáticos en el mercado de marketplaces, que vienen de distintos entornos y que han aplicado diferentes enfoques.
Whirlpool: la importancia de llegar primero
En el caso de Whirlpool, comenzaron hace ocho años con un canal cerrado llamado Compra Cierta, vendiendo de forma directa al consumidor. Aún hoy, el canal tradicional sigue siendo el modelo más relevante para la compañía, que se ve enriquecido por los insights del canal ecommerce. La estrategia de marketplaces es una de las palancas más fuertes del crecimiento de Whirlpool en ecommerce como marca de venta directa al consumidor. “Nosotros hoy estamos en varios de los marketplace más grandes y seguimos sumándonos a nuevos, tenemos un roadmap bastante fuerte en ese sentido”, nos cuenta Claudia.
A partir del HotSale 2020 Compra Cierta se transformó en un marketplace. Antes solo contaba con las marcas de Whirlpool y solo dos categorías. Hoy expandieron el catálogo hacia otros rubros, como aire libre, herramientas o deportes. Por supuesto, también incluyeron a otros sellers que en Brasil, por ejemplo, ya son más de 200. En cuanto a la complejidad de la comunicación con el consumidor final, como marketplace y como marca, Claudia cuenta que “un montón de áreas tienen que interactuar para lograr que esa experiencia de compra sea pareja. No importa si el producto que compraste es Whirlpool o de otra marca que vende en nuestro marketplace. Queremos dar un servicio y toda una experiencia de compra asociada al producto y a las otras marcas que venden con nosotros”.
La trayectoria de Whirlpool en ecommerce los llevó a ser pioneros en muchos marketplaces en la región y a encontrarse de primera mano con muchos desafíos. “Cuando trabajamos en equipo para buscar soluciones regionales, nos encontramos con que en todos lados tenemos los mismos problemas. El ecommerce está creciendo exponencialmente y nosotros estamos siendo los primeros. Todos los días llevamos adelante desafíos, pero es lo divertido de trabajar en una marca que está siempre innovando” concluye Claudia.
Naranja: evolución en estado puro
Hace cuatro años, Tarjeta Naranja cambió su nombre a Naranja, para reflejar que su negocio incluía más que ser el mayor emisor de tarjetas de crédito del país, que no era poco. El ecosistema de Naranja se expandió hacia seguros, fintech, terminales de pago y, por supuesto, Tienda Naranja, su marketplace. Con cinco millones de clientes y una cartera de 260 mil comercios afiliados, el ecosistema se constituye como una propuesta de valor integral. En el último tiempo, la estructura de trabajo también evolucionó, virando hacia metodologías ágiles y desarrollos sprint.
Es importante para Naranja que haya una sinergia entre los productos del ecosistema. Combinan su relevancia en el offline, donde enfatizan el valor de sentarse con el cliente y conocerlo a través de sus 90 asesores presenciales, con la digitalización de todos sus productos. Alejandro considera que esto es una diferencia con otros marketplaces, ya que en Tienda Naranja tienen “un beneficio por conocer al seller, que es nuestro primer contacto. Entendemos sus necesidades. Sabemos qué valor les podemos dar para que escalen su participación”.
Tienda Naranja está en constante crecimiento, guiados por un roadmap al que siempre le están agregando desafíos. Alejandro nos comparte que, en el corto y mediano plazo, para el marketplace quieren “abrir a otros medios de pago, transformar las Casas Naranjas en puntos de pickup, vincular cada vez más con el ecosistema (préstamos, fintech, seguros y asistencia), y evolucionar Tienda Envíos, el producto de logística”.